KDO MÁ AKTUÁLNÍ INFORMACE, MÁ VĚTŠÍ NADĚJI NA ÚSPĚCH
Lenka Harmon, majitelka a zakladatelka české butikové výzkumky HARMON Research nabízí nezávislou zpětnou vazbu díky níž můžete získat náskok před konkurencí. Pomáhá ověřit si, zda se firmám plánovaný záměr vyplatí a investice vrátí. A to pomocí marketingového průzkumu trhu, který predikuje, zda se něco (ne)povede.
Současná vleklá a hluboká krize v lidech vyvolává obavy, strach, nové a jiné motivace, proto je důležitější než dříve věnovat prostor pro výzkum trhu. V čem vidíte největší přínos?
Když testujete, tak víte. Získáváte tím nadhled, inspiraci, jistotu, kontrolu a hlavně příležitost včas a adekvátně zareagovat na aktuální situaci na trhu, potřeby a trendy, a to bez větších finančních ztrát. V každé době, nejen v té turbulentní, potřebujeme pro úspěšná a strategická manažerská rozhodnutí data a insighty. Informace nám dávají křídla. Na začátku podnikání nebo své kariéry měl každý zakladatel, majitel, ředitel, marketingový manažer svůj sen a cíl, který si chce za každou cenu udržet. Všichni se potřebují rozvíjet, jít dál, mít spokojené a nakloněné investory, partnery, klienty a zaměstnance. Nicméně, z exkluzivního výzkumu mezi majiteli a řediteli firem vyplývá, že v důsledku COVID 19 40% firem očekává, že se jejich obchodní vyhlídky a podnikání zhorší. Podle údajů CRIF a podnikatelské platformy HELAS, v loňském roce zaniklo 16.111 společností, což je nejvíc v historii ČR. A také jich vzniklo nejméně za posledních šest let. Stejně tak, je nutné si uvědomit, že stále klesá spotřebitelský index důvěry (ochota, chuť a možnost nakupovat), a to meziročně z 104,4 (únor 2020) na 85 (únor 2021); zdroj data publikovaná Evropskou komisí. Můžeme prozradit, že z výzkumu také mezi firmami vyplývá, že 55% manažerů v porovnání s dobou předkovidovou má tendenci v osobním životě méně utrácet a 42% bude víc šetřit. Jinými slovy to znamená, že pro firmy, kategorie zboží, služby, značky atp. jde opravdu do tuhého.
Máte na kontě přes 1000 uskutečněných místních i mezinárodních studií, stovky prezentací a kreativních workshopů s lokálními i globálními společnostmi v Česku a zahraničí. Jistě si ale vzpomenete, jaké to bylo stát na začátku. Naplnily se ve všem vaše představy a vize?
Určitě, má očekávání se naplnila a stále naplňují. Jsem poměrně otevřený člověk a baví mě, těšit se z toho, co přijde, dávat si další cíle, přemýšlet o tom, jak je uchopit, realizovat a také, jak z toho mít radost. Jako člověk tak i firma se neustále vyvíjím. Po vysoké škole jsem působila 20 let u předních korporátů na výzkum trhu a výzkum je má vášeň, jestli to tak můžu říct. Do výzkumu trhu jsem vplula ještě na vysoké škole, naučila se vše kolem výzkumu trhu tzv. „od píky“. Měla jsem dobrou školu v podobně seniorních i mezinárodních kolegů, školení v zahraničí a také štěstí na úžasné klienty a kategorie, pro které jsem mohla a mohu pracovat. Především jsem vděčná, že za ta léta jsem měla možnost vyzkoušet si z oboru téměř vše a být u toho při zavádění novinek. To pak vše mohu magicky „smíchat“ a vznikne pro klienta použitelná rada, návod. Celkově mi roky praxe rozšířily a nonstop rozšiřují obzory, získala jsem jistotu a nadhled a postupně se propracovala díky bohatým zkušenostem a pracovnímu nasazení až do čela a vedení velkých oddělení, vedla týmy lidí, zaškolovala nováčky v oboru, radila klientům a dělala přesně to, co mě bavilo a naplňovalo.
Vaše butiková výzkumka je ovšem relativně nový koncept. . .
Ano, poslední tři roky jsem ve „svém“, malá butikovka HARMON research, nabízí poctivý, všem dostupný výzkum a následné implementace a marketingové poradenství. To mě vždy nejvíc bavilo a do určité míry si plním svůj sen. Kreativita a spokojenost klientů, když se něco opravdu povede a jejich zpětná vazba jsou mi odměnou. Jsou to léta praxe, které klienti oceňují. Neustále se rozšiřující znalost a přehled o trhu, jaké jsou v čase trendy, nové potřeby atp. Je to super, protože lidé se mění, co platilo už neplatí, musíme se dívat dopředu, je to fascinující a my můžeme být u toho, sledovat, odhalovat, mapovat, měřit a doporučovat v danou chvíli nejlepší možné marketingové přístupy pro úspěšný obchod. Pořád čelím novým a dalším výzvám, práce je mi radostí, tak se opět posouvám, a to v mnoha ohledech. Je to hodně o flexibilitě, nových příležitostech, které nabízí tato doba, ale i trochu o tom, že jsem „workoholik“ a má chuť pracovat, inovovat. Práce je jednoduše důležitou součástí mého života. Klademe si za cíl pružněji reagovat na nové situace, jako např. doba (po)kovidová, potřeby, vytvářet a modifikovat vlastní firemní strategii a přístup. A to můžeme. Podle toho, co je právě teď a jak nejlíp obsloužit a posloužit firmám. Ctíme vlastní firemní hodnoty, které jsme si vytvořili a považujeme za vlastní, stejně tak jako vizi, kterou HARMON research vyznává a představuje.
Pro jaký typ firem je realizace marketingového výzkumu vhodná?
Malá střední i velká firma potřebuje perfektní analýzu, externí pohled, data a konfrontaci s realitou. HARMON research přibližuje a zpřístupňuje marketingový výzkum trhu i menším a středním firmám. Edukujeme je v tomto směru, protože výzkum je opravdu důležitý a měl by být součástí každého marketingového plánu, zvlášť v dnešní nejisté době. Strategie firem by měla vycházet z nezávislého poznání, mapování potřeb a příležitostí, očekávání, trendů přímo z trhu. Mění se úplně všechno, proto je třeba ještě víc než kdy jindy pracovat s aktuálními informacemi a pre-testovat. Omyly si firmy nemohou dovolit. Výzkum je investice, nicméně taková, která se vám mnohokrát vrátí.
Kdy tedy dělat marketingový výzkum?
Jak se říká, těžko na cvičišti, lehko na bojišti. Výsledkem výzkumu trhu je predikce, že se něco (ne)povede. Marketingový výzkum trhu představuje mocný a efektivní nástroj, který se vyplatí používat v jakékoliv fázi, během celého cyklu podnikání. Je to váš externí rádce a kompas k lepší orientaci na trhu a diagnostice marketingových a obchodních příležitostí. Včas dostanete „echo“ o hrozbách, že je třeba něco pozměnit, upravit, předělat, aniž byste to zjistili až poté, co už budou výrobky nebo služby v oběhu, natočená reklama atp.
Více do hloubky poznáte cílovou skupiny a její názory. Dostanete odpovědi na otázky „co“, „proč“ a „kolik“.
Výzkum je vhodný pro validaci hypotéz, akčních kroků, implementaci a řízení značky. Když Vy nebo váš markeťák, kreativec, PR, HR potřebujete inspiraci, nápady, chcete motivovat a odměnit tým, inovovat, optimalizovat nebo expandovat. Časté okruhy otázek marketingových manažerů a průzkumů, které řešíme, se týkají těchto oblastí:
Vstupujete na trh, chcete začít podnikat, založit další byznys a kladete si otázku, zda to má smysl. . .
– Jaké % z trhu mohu získat = potenciál a zmapování situace
– Zmapování spotřebitelských a uživatelských zvyklostí
– Vyplatí se mi to – investice?
– Mám vstoupit na trh? Načasování
– Mohu expandovat do zahraničí?
– Kdo / kde je má cílová skupina, které prodávám nebo mohu začít prodávat?
– Zákaznická segmentace /typologie a zacílené cílení
Vývoj nového produktu nebo služby. Potřebujete sestavit ideální produkt.
– Uvést nový výrobek/službu?
– Jak se mám profilovat, odlišit …?
– Jak se mám „pojmenovat“
– Za kolik se mám “prodávat“
– A co konkurence?
Když už jste na trhu – úspěšné řízení značky
– Znají lidé můj brand? Kdo, %? A jak v čase?
– Image a positioning značky? Emoce? Očekávání?
– Proč mě zákazníci kupují / nekupují?
– Jak oslovit / přilákat nové klienty?
– Kanibalizace značky
– Zákaznická spokojenost a loajalita. Příběh značky; atributy, které přispívají k +/-
– Kvalita služeb
Co, jaké benefity mám komunikovat?
– Rozumí lidé tomu, co jim sděluji? Rezonuje to s nimi?
– Vyhodnocení efektivity komunikace v čase
– Kde mám komunikovat?
– Jak to mám prodávat – cenová citlivost, kde, jak graficky zabalit, komunikovat, argumentovat …
– Monitoring a vývoj značky, komunikace v čase
Máte nebo reprezentuje úspěšnou značku a rozhodujete se, co dál? Expanze, refresh, prodej/předání/nebo zánik značky či firmy
– Nové příležitosti lokálně a globálně
– Potřebujete rebrandovat, omladit značku …
– Lepší vyjednávací pozice
Ve všech těchto případech je zapotřebí si ale v předstihu na realizaci výzkumu vyhradit určitý čas, tak aby mohla být informace kvalitně sebrány, interpretovány a vznikla užitečná zpráva, zjištění a doporučení, se kterými pak můžete pracovat dál.
Jaké výstupy si mám představit, že od výzkumky dostanu?
Výstupem profesionálních výzkumů je příběh vaší značky. Pro uživatele to jsou obvykle srozumitelné závěrečné zprávy v Power Pointu, které obsahují jednoznačná hlavní zjištění, co z výzkumu vyplývá a doporučení. U etnografií to jsou často krátké sestřihané filmy z návštěv, společných nákupů, citace atp. které pak velmi dobře poslouží např. v rámci prezentace dalším členům týmu, kteří se výzkumu osobně nezúčastnily, v rámci velké porady, edukace atp. Výzkum obvykle končí závěrečným workshopem s prezentací výsledků, kde již například my kreativně pracujeme s informacemi z výzkumu, shlédneme etno film a pak už konktrétně pracujeme na tom, jak s tím vším má zadavatel výzkumu naložit, co dál. Jsme pro klienta partnerem a průvodcem, nejsou to stohy grafů a čísel, ale nabízíme pomoc zvenčí, konzultace a aktivní přístup, často společně s kreativní agenturou nebo jinými dodavateli, lépe si pak vše sedne a propojí. Je to efektivnější.
A výzkum se dělá jenom na populaci?
Výzkum může být na populaci, ale také na vašich BtC nebo BtB zákaznicích, zaměstnancích, dodavatelích.
Jak poznám firmu, která ve vaší oblasti odvádí nekvalitní práci? Existují nějaké typické signály?
Když jste z oboru, tak víte. Sama vím, kým bych si vlastní výzkum, kdybych byla majitelkou nějaké značky z jiného oboru, než je výzkum, dala a kam rozhodně nedala zpracovat. Já očekávám plné nasazení, profesně a odborně člověka na výši, který se mnou na projektu bude od první schůzky až po odprezentování výsledků. Důležité jsou i možné následné konzultace. Ne vždy se to tak je a to především kvůli financím a vykazování hodin ve velkých korporátech, které musí na samotnou realizaci nasadit juniory, přitom s vámi ale na začátku bude mluvit senior, kterého už pak třeba ani nepotkáte. A to je hned vidět. Samozřejmě základem spolehlivých dat je kvalitní příprava projektu, programování, výběr, rekrutace respondentů, sběr dat a další. O to se musí někdo pravidelně starat a kontrolovat to. Kvalitní lidé, moderátoři rozhovorů nebo skupin to je další téma. Všechny tyto aspekty hrají důležitou roli. A pak je důležitá i forma výstupů, které obdržíte a poradenství. Cílem je porozumět příběhu, který je za výzkumem, co vám to osobně dává, co máte udělat, abyste byli jako klient, svěřená značka úspěšní. Zásadní je ´praktičnost! Chtějte vidět ukázky prací. Cílem není obdržet stohy tabulek, grafů, popisů, kterým třeba nerozumíte a nikdo vám pořádně nepomůže. V tom je mezi agenturami a lidmi z oboru, obrovský rozdíl a je třeba si na to při výběru agentury dávat pozor. Je dobré potkat se s lidmi, kteří by o vás pečovali osobně, s tím kdo s vámi bude komunikovat a zaštiťovat projekt, důležité je zda si sednete. Nekupujte zajíce v pytli.
Máte srovnání, co se týče prostředí v Čechách i v zahraničí. Kde cítíte největší rozdíly?
Málokterý zahraniční manažer udělá strategické rozhodnutí jen na základě intuice a vlastního přesvědčení, že je něco tak úžasně vymyšlené a půjde samo na dračku. „Zahraniční firmy mnohem častěji automaticky využívají od samého počátku marketingový výzkum trhu, na který spoléhají. Ví, že to je základ pro jejich úspěch a také echo z trhu, kdy může začít problém. Jak se říká, těžko na cvičišti, lehko na bojišti. Co se všechno dá testovat, jsem už v tomto článku zmiňovala. Tady už jen podtrhuji, že zahraniční firmy svá marketingová a obchodní rozhodnutí opravdu řídí či upravují aktuálně podle toho, co zákazník chce a potřebuje, podle toho, co vyjde z testů, reflektují aktuální situaci. A to je magická ingredience úspěšné firmy. Je to na jednu stranu investice, investice, která se ale vyplatí. S výdaji na výzkum se tam automaticky počítá, dopředu dávají částky do rozpočtů na další rok, vědí, s čím mohou počítat a pokud nastane nenadálá potřeba, většinou získají prostředky navíc, protože ví, že se jim to několikanásobně vyplatí.
Pokud se na to tedy podíváme trochu zjednodušeně, platí tedy to, že výzkumy u nás zadávají většinou velké společnosti?
Dalo by se to tak říct. U nás jsou zatím marketingové výzkumy hlavně pro korporáty, které právě z centrál dostávají často pokyn, že „musí“ testovat. Menší a střední české firmy o tom, co jim výzkum trhu může přinést, jakou konkurenční výhodou to pro ně může mít, ani moc, bohužel, neví. Většina firem u nás se slova „výzkum“ skoro až děsí, a přitom to je opravdu nenahraditelný pomocník. Proto se právě ve své butikovce HARMON research, mimo jiné, věnuji i edukaci a „osvětě“. Za léta praxe vidím obrovský rozdíl v úspěšnosti mezi firmami, které testují, které jdou na „jistotu“, kterým se pak komunikačně, marketingově a obchodně daří a těmi, které netestují. Většinou to je markantní rozdíl. Ti, co netestují by díky průzkumům a z nich plynoucích insightů mohli být daleko úspěšnější a ještě ušetřit.
Pokud byste tedy měla vypíchnout benefity, které pramení ze spolupráce přímo s vámi. Co hraje největší roli ?
Výhodou HARMON research je i dlouhodobá specializace na Českost, jak v rámci poradenství pro české firmy lokálně, tak jako partner zahraničním firmám, které chtějí vstoupit na český trh a potřebují pochopit, jací jsme, jak „na nás“. To pak jde vše snadněji, zacíleně, efektivně. Např. podnikatelská platforma Helas je myšlence testování nakloněna a dobře si je vědoma, že to dobrá analýza trhu je základ úspěchu. Právě proto jsme s Helasem v tomto roce vytvořili několik edukativních, ale i praktických videí, která jsou k dispozici jejím členům a přiblížili proč se testování vyplatí. Všichni chceme růst, být o krok napřed před konkurencí a výzkum je jedna z možných cest. V rámci společnosti HARMON research zpřístupňujeme marketingový výzkum trhu i menším, středním českým firmám.
Co má pro vás v práci a životě největší smysl?
Kromě rodiny a blízkých přátel to je „práce“, kterou vnímám jako určité poslání. Velice si vážím a cením pracovitosti, nadšení pro to, co člověk dělá, ať už dělá cokoliv. Jsem srdcař. Oceňuji férovost, empatii, otevřenost, různorodosti, ale třeba také tradice, jsem hrdá, že jsem Češka a ráda podporuji české značky. Ráda jsem nápomocna druhým i v jejich rozvoji. Sdílení je další kapitola, která se zkušenostmi nabírá na intenzitě, nejen v soukromém životě. Těší mě, když mohu ostatní podporovat, v profesním životě přispívat k rozvoji lidí, firem i jinak, například, odbornými články, edukativními webináři, předstoupit před publikum na konferenci nebo on-line a sdílet zkušenosti, dávat tipy, diskutovat, nasměrovat klienty k větší efektivitě a jejich růstu.
Vaše práce je časově náročná. Jakým způsobem si udržujete balanc a psychickou i fyzickou kondici?
Jsem zvyklá hodně pracovat, být tu pro klienty, v podstatě kdykoliv, kdy je potřeba. Úplně vypnout se mi téměř nedaří a ono to ani příliš nejde. Miluji cestování, poznávání jiných kultur, jiné kraje, moře, hory, lidi, cizí kuchyně. Od dětství ráda sportuji a snažím se i teď, i v rámci posledního kovidového roku dělat pro své tělo maximum. Abych se ale přinutila pravidelně cvičit a zároveň neztrácela moc času přejezdy, tak jsem členkou wellness klubu LivingWell v hotelu Hilton, kde je skvělé business zázemí včetně pěkných prostor na schůzku u kávy s klienty. Za normálního stavu tam pracuji, mám schůzky a dobrý pocit z toho, že předtím sama pro sebe něco udělám, nastartuji krásný den. A než začne „pracovní“ den tak si zašlapu na kole, to mi opravdu vyčistí hlavu, chodím na jógu, pillates, ale i třeba cvičení s činkami. Ráda plavu a hodně ráda mám saunování. Od mala tancuju, nejprve dlouho české lidové tance, pak se přidala Salsa. Co je ale mým největším koníčkem posledních 12 let, to jsou řecké tradiční tance. Řecké tance a kulturu se snažím u nás předávat dál a mým koníčkem je tyto tance i vyučovat. Často také pozvu na víkend rodilého Řeka z Řecka a uděláme si hezký řecký víkend třeba i s živou hudbou v Praze. Jezdím na semináře do Řecka, nebo do okolních států, kde je mnohem víc lidí, kteří se tomu věnují. To jsou pak úžasné nabíjející zážitky s živou hudbou, místními lidmi. Mluvím plynule Řecky a nějakou dobu jsem žila v Soluni, takže každý „návrat“ do Řecka je pro mě obrovským relaxem. Jejich tempo, životní hodnoty a priority jsou poněkud jiné, než ty, které nám doposud diktovala velice hektická doba před COVIDEM, ale je fajn se jim krátkodobě opět znovu „vystavit“ a čerpat z nich pro další „fofr“, který nás tu v Čechách obvykle čeká. Ráda si také přečtu dobrou knížku, zajdu do divadla, do kina, mám ráda procházky, často se vídám s přáteli. No a samozřejmě je tu rodina a rodinný psí mazel.
Jaké máte plány/ sny do budoucna?
Skloubit více pracovní a soukromý život, jsem „pracovní nadšenec“ a tak často jedu nonstop, pro mé blízké to je tak trochu osobní výzva. Také mám i spoustu dalších aktivit a osobních koníčků, které do určité míry kvůli pracovní vášni zanedbávám. Chci dál rozvíjet firmu, poskytovat poradenství, potkávat nové lidi, pořád se vzdělávat, cestovat, radovat se ze života, ať už to zní jakkoliv jako klišé a být tu pro své blízké.
Další články
OCENĚNÍ ČESKÝCH PODNIKATELEK
Ocenění Českých Podnikatelek stojí na Vaší straně. Vnímáme Vaše potřeby, hledáme řešení a poskytujeme informace a inspiraci.
Generální partner
Odborný garant
Zakladatel
Záštita a partner
Auditor
Hlavní partner
Partneři
Partneři slavnostního dne
Dodavatelé
Mediální partner
